Comment écrire dans un produit digital ?

Introduction

Pour écrire de manière efficace dans un produit digital, il faut garder à l’esprit trois choses :

1. Le temps d’attention d’un utilisateur ou d’une utilisatrice est limité sur un écran.
2. Son attention n’est pas centrée sur la lecture, mais sur la recherche d’une information ou sur la réalisation d’une action.
3. L’espace est restreint, et encore plus lorsque l’on conçoit pour le mobile.

En UX writing, le challenge est double : guider le plus clairement possible les utilisateurs et utilisatrices pour trouver une information ou réaliser une action, avec un minimum de mots.

💡 Dans cette partie, vous découvrirez des astuces concrètes pour faciliter l’expérience des utilisateurs et utilisatrices grâce au contenu :

1. La conception des contenus : l’information précède la rédaction
2. Le mantra de l’UX writer : utile, clair, concis et conversationnel
3. Ce qui fait la différence : quelques bonnes pratiques d’écriture complémentaire
4. Écrire de façon inclusive et accessible
5. Écrire pour faciliter la localisation du produit

La conception des contenus : l’information précède la rédaction

L’UX writer conçoit les contenus d’une interface digitale plus qu’il ou elle ne les rédige. C’est-à-dire que les choix d’écriture doivent être faits de façon rationnelle, en s’appuyant sur une recherche solide et sur la définition de l’architecture de l’information.

Pourquoi est-ce utile de le préciser ? Nous savons qu’au moment où la solution est en train d’être définie, il est tentant de vouloir :

• Matérialiser directement l’expérience sous forme de maquettes
• Vous plonger à plume perdue dans l’écriture

Cela permet de se projeter et de rassurer — soi-même et les parties prenantes. Mais le risque en voulant aller trop vite est :

• De perdre du temps à retravailler des maquettes encore et encore
• De passer à côté d’informations ou d’éléments importants dans l’expérience

1. Prenez le temps d’organiser l’information au sein de l’expérience

Que cela soit pour la création d’un nouveau parcours ou l’amélioration de quelques écrans, prendre le temps de définir l’architecture de l’information est une étape primordiale du travail de l’UX writer.

Comment faire ? En collaboration avec le ou la Product designer, le ou la Product manager, les développeurs ou développeuses, et les parties prenantes expertes :

• Cartographiez le parcours sous forme de user journey map ou de logigramme — notamment si vous concevez une nouvelle fonctionnalité ou un nouveau parcours.
‣
En savoir plus sur le logigramme pour représenter un parcours
• Menez autant d’ateliers que nécessaires pour générer des idées, résoudre des problématiques (forcément rencontrées lors de la conception) et prendre des décisions.

2. Prenez le temps de définir l’information au sein de chaque écran

• Listez d’abord les informations essentielles de l’expérience
• Quelles informations devons-nous donner aux utilisateurs et utilisatrices ? Quelles sont celles que nous ne pouvons pas donner ?
• Quelles sont toutes les informations dont les utilisateurs et utilisatrices peuvent avoir besoin ?
• Quelles sont les informations que nous devons expliquer pour être le plus clair possible ? 
• Quelles actions les utilisateurs et utilisatrices doivent réaliser ?
• Sur la base de l’expérience définie, passez à la rédaction des contenus basse fidélité

Quand le ou la Product designer se concentre sur l’aspect graphique (UI), vous posez les premières intentions de contenus textuels. À cette étape, il s’agit de capturer l’essence des contenus : le message, les mots-clés éventuellement, etc., et de concevoir un premier effort de contenus utiles.

3. Concentrez toute votre énergie sur l’écriture finale

Une fois l’équipe projet totalement alignée sur la solution, vous pouvez enfin laisser glisser votre plume et itérer pour concevoir les contenus les plus adaptés.

• Itérez jusqu’à trouver la meilleure solution
• Faites-vous challenger : par d’autres personnes en charge de rédiger du contenu, par l’équipe Product design et Product management par exemple, en demandant leurs retours.
• Vérifiez la véracité de ce que vous dites, et encore plus si vous avez des doutes concernant des aspects juridiques (soumettez votre contenu auprès de l’équipe légale par exemple).
• Testez vos contenus en réalisant des tests d’utilisabilité ou des A/B tests.
• Argumentez vos choix — la stratégie derrière vos mots  

Pourquoi ce titre est-il pertinent ? Pourquoi ne l’est-il pas ?

Nous vous recommandons d’argumenter chaque décision que vous prenez quant à l’information que vous choisissez de partager à un moment précis et quant aux mots que vous écrivez. Les mots que vous avez choisi seront alors soutenus par des décisions rationnelles, permettant ainsi à vos collègues de comprendre et d’accepter le point de vue défendu.

Des décisions basées sur la subjectivité ou des opinions du type « j’aime/je n’aime pas » pourraient apporter des confusions ou une mauvaise interprétation par l’utilisateur ou l’utilisatrice.

• Pensez à écrire avec la voix de la marque… et à adapter le ton !

En effet, bien plus que la voix, ses variations (a.k.a. les tons) sont le plus important. Selon l’étape du parcours à laquelle se trouve l’utilisateur ou utilisatrice et les émotions qu’elle suscite, il est essentiel d’adopter un ton différent. Le ton va impacter le choix de vos mots et va permettre de s’adapter à l’émotion ressentie.

Le mantra de l’UX writer : Utile, Clair, Concis, Conversationnel

La règle d’or lorsqu’on écrit dans un produit digital est la suivante : concevoir des contenus utiles et clairs pour guider les utilisateurs et utilisatrices, conversationnels pour créer un dialogue et concis pour aller à l’essentiel.

Utile : mettez les utilisateurs et utilisatrices dans une position de succès

• Communiquez la bonne information, à la bonne personne, au bon moment
• Répondez aux besoins et aux questions pour aider autant que vous pouvez
• Permettez-leur d’atteindre leur objectif, et facilitez leur navigation et leur passage à l’action
• Traduisez la valeur ou le bénéfice dont l’utilisateur ou l’utilisatrice pourra bénéficier
• Anticipez et évitez les frictions et erreurs, et dissipez les inquiétudes et les doutes
• Évitez les informations superflues

Clair : soyez compréhensible, évident et sans ambiguïté

• Ne laissez aucun doute sur ce qu’il se passe, sur l’action à réaliser ou sur son impact
• Concentrez-vous sur une seule idée à la fois ; par phrase, par paragraphe, par écran
• Le contenu ne doit pas prêter à confusion ni laisser place à l’interprétation
• Évitez les phrases complexes, c’est-à-dire dont la longueur et la tournure rendent la lecture et la compréhension difficiles
• Adoptez le langage de vos cibles
• Évitez le jargon technique, marketing ou tout langage que les utilisateurs et utilisatrices ne comprendraient pas. Ou si vous le faites, expliquez les termes complexes. Dans tous les cas, posez-vous la question : « Est-ce que les utilisateurs et utilisatrices savent ce que veut dire ce mot ? »
• Gardez une cohérence entre les mots : utilisez les mêmes mots, évitez les synonymes. La répétition et la cohérence ont du bon pour :
• Faciliter la compréhension
• Retenir plus facilement une information
• Favoriser l’assimilation et la création de réflexes chez les utilisateurs et utilisatrices

Exemple d’un contenu peu clair - Doctolib

Sur Doctolib, si nous n’avons pas été jusqu’au bout d’une prise de rendez-vous, un message s’affiche sur la page d’accueil pour le rappeler.

Toutefois, le message n’est pas très clair :

• « Vous devez finir le processus de réservation… » → cela veut-il dire qu’il y a encore des étapes à effectuer ou alors nous devons simplement le confirmer ? Un doute s’installe.
• « processus » peut être considéré comme jargonneux et on peut s’imaginer un parcours fastidieux.
• « réservation » → le terme ne semble pas avoir été utilisé auparavant, l’utilisateur ou l’utilisatrice peut bloquer une fraction de seconde. Et puis, est-ce vraiment le bon mot ? Réserve-t-on un rendez-vous médical ?

N.B. : le call-to-action le plus visible est sans nul doute celui d’annulation du rendez-vous. Il y a risque d’erreur dans le choix de l’action, ou tout du moins une hésitation.

Concis : allez à l’essentiel

• Faites des phrases courtes : comment pouvez-vous le dire en un minimum de mots ?
• Parce que l’espace sur mobile est restreint
• Pour réduire le volume d’informations ; si vous devez expliquer beaucoup de choses au même endroit, avec beaucoup de mots, c’est qu’il y a un problème de conception
• Pour permettre à l’utilisatrice de faire un choix rapidement et sereinement
💡
La mémoire à court terme est limitée. Plus les messages sont courts, plus ils sont mémorisés, et moins il y a de risque d’erreur dans le choix de l’utilisateur ou lorsqu’il saisit des données.
• Remplacez des virgules par des points, allez à la ligne, voire passez des lignes
• Demandez-vous si les mots utilisés sont tous indispensables :
• Chaque mot doit compter et doit avoir son importance dans la compréhension
• La concision n’est pas qu’une question de longueur des phrases, mais surtout d’efficacité et de pertinence des mots. Les mots superflus, comme par exemple beaucoup d’adverbes (certainement, probablement, tellement, etc.) n’ont pas leur place
• Le début de phrase est prioritairement mémorisé, alors misez :
• Sur l’information principale
• Ou sur le bénéfice que l’utilisatrice aura après avoir effectué l’action qui l’y conduira

Exemple d’un contenu qui pourrait être plus concis - Netflix

Netflix pourrait concevoir un message plus concis pour que les utilisateurs et utilisatrices acceptent les Conditions d’utilisation.

Version actuelle :

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Conversationnel : soyez humain et créez le dialogue

• Parlez directement à l’utilisatrice :
• Posez des questions - c’est toujours une bonne manière de commencer une conversation et de susciter une réponse
• Lorsque cela vous semble pertinent, utilisez « vous/vos/votre » (ou « tu/tes/ton/ta », selon le tone of voice adopté)
• Créez du rythme, comme c’est le cas dans une conversation orale :
• Alternez les phrases très courtes et les phrases plus longues
• Structurez avec des titres et sous-titres (quand ils sont vraiment nécessaires) et des listes d’éléments
• Mettez en avant certains mots en utilisant du gras, pour attirer l’oeil de la personne sur l’information importante
• Expliquez le bénéfice derrière une action, pourquoi vous avez besoin de telle ou telle information, comment l’utilisateur ou l’utilisatrice peut réaliser une action ou obtenir une information, etc.
• Soyez honnête. La transparence est ce qui rassure le plus. Un utilisateur ou une utilisatrice le ressentira et sera en confiance.
• Conversez de manière fluide : vos phrases paraissent-elles naturelles ? Est-ce que vous l’auriez dit comme ça à l’oral ? N’hésitez pas à les relire à voix haute si vous avez un doute.

Exemple d’un écran qui manque de dialogue - Alan

Sur Alan, lorsqu’on souhaite se faire rembourser une séance de médecine douce (comme par exemple un rendez-vous chez une diététicienne), nous devons importer la facture sur l’application.

Sur cet écran, le titre et le texte pourraient être plus conversationnels.

Par exemple :

Importez votre facture

Votre facture doit mentionner le nom de la personne bénéficiaire ainsi que la date de la séance.

Ce qui fait la différence : bonnes pratiques et conseils de pro

Voix active ou voix passive… Comment faire le bon choix ?

La voix active est directe et claire. La voix passive est indirecte, longue et peut plus facilement porter à confusion si la phrase n’est pas bien construite.

Comprendre les comportements de lecture des utilisateurs et utilisatrices (modèle de lecture en F)

Les gens (ou les appareils) lisent... mais pas tout ! Alors comment ne pas passer entre les mailles du filet ?

• Veillez à ce que le plus important soit placé en premier
• Réduisez le nombre de mots (encore et toujours cette histoire de concision…)
• Utilisez le langage le plus simple (plain language)
• Appliquez le modèle de lecture en forme de « F »

Et continuellement…

• Approfondissez votre compréhension de la manière dont les gens lisent en ligne
• Testez votre contenu auprès d'utilisateurs réels

Écrire avec des éléments dynamiques (ou variables) pour plus de contexte et de personnalisation

Une expérience est rarement figée : elle peut varier selon des données renseignées par l’utilisateur ou l’utilisatrice ou les informations disponibles, ou encore le contexte. Utiliser du contenu dynamique permet de personnaliser l’expérience.

Concrètement, on utilise ce qu’on appelle des variables dans le code pour personnaliser l’affichage du texte.

Une variable correspond à une valeur qui peut être :

• Une valeur comme un prénom, un nom, un numéro de téléphone, une adresse e-mail, un montant, une date, etc.

• Une valeur que l’on affiche selon si la phrase est au singulier ou au pluriel.

• Une valeur pour afficher un lien interne ou externe

Écrire de façon inclusive et accessible

L’écriture inclusive

L’écriture inclusive consiste à éviter toute référence au genre (féminin, masculin…). Elle vise notamment à éviter que le masculin ne l’emporte sur les autres genres.

L’écriture inclusive n’est pas des plus simples, surtout en français. Mais, quelques bonnes pratiques permettent d’écrire pour tous et toutes. À vous de décider ce qui convient le mieux à votre entreprise, selon votre tone of voice, et à vos utilisateurs et utilisatrices.

• La double flexion (aussi appelé le doublet).

Exemple : « des utilisateurs et utilisatrices ».

👎 L’inconvénient : difficile d’être concis.

• Le langage épicène, c’est-à-dire un langage neutre en genre, qui n’est ni au masculin, ni au féminin.

Exemple : au lieu de dire « des utilisateurs et utilisatrices », écrivez « des personnes qui utilisent le produit ».

👎 L’inconvénient : les termes neutres ne sont pas très répandus et vous risquez également de faire des phrases plus longues et plus complexes.

• L’alternance entre les genres Lorsque vous énumérez une liste de termes, comme des professions, vous pouvez très bien masculiniser certains d’entre eux et féminiser les autres.

Exemple : « L’ensemble du corps soignant se compose de chirurgiennes, de médecins, d’infirmiers, de brancardières… »

👎 L’inconvénient : il ne faut pas tomber dans le cliché (« les infirmières… »).

• L’accord de proximité Celui-ci fonctionne généralement avec la double flexion. Vous accordez alors le participe passé ou l’adjectif qui suit avec le dernier élément de la double flexion.

Exemple : « les utilisateurs et utilisatrices sont inquiètes… »

👎 L’inconvénient : la personne peut bloquer sur une phrase et devoir la relire pour comprendre.

• L’accord de majorité (probablement le moins courant) Le genre en plus grand nombre l’emporte.

Exemple : « 4 utilisatrices et 2 utilisateurs sont inquiètes… »

👎 L’inconvénient : la personne peut bloquer sur une phrase et devoir la relire pour comprendre.

• Le point médian On le voit de plus en plus s’imposer, il est très utile pour la concision.

Exemple : « l’utilisateur·trice, les utilisateurs·trices »

👎 L’inconvénient : il peut être difficile à lire, notamment par les lecteurs d’écrans (manque d’accessibilité).

Rédiger pour l'accessibilité

Quand on pense à l’accessibilité d’une interface, on pense généralement aux contrastes et à la taille des éléments : le bouton est-il assez grand ? Le texte est-il assez gros ? Mais l’accessibilité passe également par les contenus écrits. Pour vous assurer que votre contenu est accessible aux personnes malvoyantes, il existe 6 bonnes pratiques clés :

1. Utilisez du texte vivant et non des images pour donner des éléments de contexte

→ Les images complètent ou enrichissent des informations ; elles ne doivent pas comporter d’éléments essentiels à la compréhension du contexte en se substituant au contenu textuel.

2. Veillez à la structure de votre contenu : placez l'action ou l’information prioritaire en premier

→ Les premiers mots d’une phrase sont plus facilement intégrés par les utilisateurs et utilisatrices.

→ Ils seront aussi lus en premier par un lecteur d’écran.

3. Rédigez des appels à l'action clairs et descriptifs

→ L’idéal est de décrire l’action avec son objet. Par exemple, pour la confirmation d’un mot de passe : au lieu de « Confirmer », préférez « Confirmer le mot de passe ».

→ Cela favorise aussi la contextualisation quand la vue ne le permet pas.

4. Évitez les mots tels que « cliquer » et « voir »

→ Vous ne savez pas si l’utilisateur·trice navigue sur mobile ou depuis un ordinateur.

→ Vous ne savez pas si la personne qui interagit avec l’interface est voyante ou malvoyante.

5. Pensez aux labels pour introduire un champ de texte dans un formulaire

→ Un label contextualise un champ à remplir, tandis que le texte placeholder présent dans le champ disparaîtra dès que l’utilisateur·trice commencera à le remplir.

→ Le label est également lu par les lecteurs d’écran.

6. Ajoutez du texte alternatif (alt) aux images, aux icônes et aux illustrations

→ Un lecteur d’écran lira ce texte alternatif pour décrire le visuel et son contenu.

Écrire pour faciliter la localisation du produit

Peu importe le choix de l’entreprise d’internaliser ou non la localisation d’une interface, il est essentiel pour l’UX writer de garder en tête cette étape lorsqu’il ou elle conçoit le contenu.

D’une part, le contenu doit pouvoir être facilement adapté à un autre marché. Pensez donc toujours aux mots qui peuvent être différents selon les marchés où est commercialisé votre produit et à leurs spécificités locales ou culturelles. De plus, si vous avez un tone of voice qui inclut l’humour, réfléchissez-y plutôt deux fois qu’une : nous n’avons pas tous et toutes le même humour, et c’est encore plus vrai quand on dépasse les frontières.

D’autre part, la concision est un enjeu triplement important. Pensez à la traduction dans des langues qui sont plus longues (comme l’allemand par exemple). Quelle que soit la langue ou quel que soit le marché, allez toujours à l’essentiel et conformez-vous aux contraintes d’espace. Même si vous ne parlez pas la langue cible, anticipez toujours la place qu’un texte peut prendre.

Nous vous renvoyons à la partie → Le champ d’action de l’UX writer - La localisation.

Conclusion

Vous avez à présent de nombreuses astuces pratiques pour écrire sur une interface digitale. Bien sûr, au-delà de l’aspect théorique, c’est la pratique qui vous permettra de maîtriser ces compétences et techniques d’écriture. Alors, commencez déjà à vous entraîner : creusez-vous les méninges sur → les 3 exercices pratiques. Ou laissez le temps à votre cerveau pour assimiler et rendez-vous dans la dernière partie de la formation → Les outils de l’UX writer.

C’est l’heure du quiz ! 🤓 

Répondez au 7 questions puis validez.

Si le formulaire ne s’affiche pas correctement, utilisez ce lien : https://tally.so/r/3qaRj8

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