Module 2 : La fonction — Cours 1
La valeur ajoutée de l’UX writing
Introduction
Tandis que les designers sont en charge de la conception des multiples écrans d’un produit digital, il est normal de s’interroger sur l’intérêt de faire appel à un ou une UX writer. Dans cette partie, découvrez les 3 arguments qui révèlent toute la valeur ajoutée de l’UX writing :
L’UX writing clarifie l’information
Savez-vous pourquoi a été créé Internet ? Pour communiquer et partager des connaissances au sein des secteurs militaires et universitaires. Progressivement, Internet a permis l’essor des conversations personnelles, à l’échelle mondiale et surtout à distance. Rapidement, il est devenu possible de communiquer facilement depuis n’importe où et à tout moment. Peu importe le support : site Internet, application, logiciel, borne tactile, montre connectée… Internet a favorisé le dialogue entre les personnes, mais aussi entre les personnes et les machines. Ce dialogue humain-machine est conçu à l’aide de contenus textuels, mais aussi visuels (illustrations, photos, vidéos) et audios (podcasts, par exemple).
Des métiers ont émergé pour structurer cette information et guider les utilisateurs et utilisatrices pour qu’ils et elles puissent trouver la réponse à leurs recherches. Mais il semble qu’au fil de l’évolution d’Internet, l’expérience visuelle ait pris le pas sur l’information. Le terme design (« conception » en français) a envahi le web et est plutôt devenu synonyme de beau.
Certes, l’esthétique joue un rôle fondamental dans l’utilisabilité et la satisfaction liée à une expérience digitale. Mais l’esthétique à elle seule ne fait pas tout. Ce sont les mots associés à un design bien pensé qui faciliteront l’utilisation du produit et guidera au mieux les utilisateurs et utilisatrices à travers l’interface.
Quand on y réfléchit, les mots sont omniprésents : dans les pages d’un site Internet, les publications et conversations au sein des réseaux sociaux, le script d’une vidéo ou d’un podcast, la navigation au sein d’une application, etc.
Dans le processus de conception aussi, les mots sont présents à chaque étape :
- Lors d’interviews utilisateurs
- Quand on définit le parcours idéal
- Quand on construit l’architecture de l’information
- Quand on conçoit un prototype (comment comprendre avec du lorem ipsum ? 😉)
- Quand on le teste auprès des utilisateurs et utilisatrices
Sans les mots, le design est vide. Sans les mots, il n’y a que des formes géométriques.
Exemple* de champs de recherche dépourvus d’indications - Airbnb
Sauriez-vous deviner ce que vous devez faire dans les champs à gauche du champ « Voyageurs » ?
→ Les mots donnent les informations nécessaires, sans eux le design perd tout son sens.
*Design modifié pour l’exemple.
Exemple d’expérience cassée (problème de formatage) - Miro
Lors de l’inscription sur Miro, il est demandé de vérifier l’adresse e-mail renseignée à l’aide d’un code. Sur cet écran, le terme « e-mail » est tronqué. Cela peut sembler être un détail ; or, non seulement il s’agit d’une faute typographique, mais le fait que le mot soit coupé peut rendre la lecture plus difficile pour certaines personnes. Le processus de lecture n’est pas aussi rapide qu’il pourrait l’être.
☝️ Au passage, l’e-mail est le message que l’on reçoit (courrier électronique) et il serait plus juste de parler ici d’adresse e-mail.
→ Les mots influencent le design et s’ils ne sont pas considérés le design peut être cassé à cause d’un texte trop court ou trop long, voire du contenu inutile.
« Le contenu précède le design. Le design en l'absence de contenu n'est pas du design, c'est de la décoration. » — Jeffrey Zeldman
L’UX writing permet de déterminer les bons mots à utiliser
Ce n’est pas une surprise : les mots choisis peuvent changer la donne. Ils ont le pouvoir d’influencer une personne, de lui faciliter la vie et de créer du lien. Ou, au contraire, ils peuvent confondre, frustrer ou exclure toute personne qui les lit. Un mot n’est jamais anodin.
Grâce aux mots, l’UX writer conçoit une réelle conversation entre la machine et l’humain. Grâce aux mots, il ou elle montre que, derrière la machine, il y a des hommes et des femmes qui conçoivent l’expérience. Grâce aux mots, l’UX writer peut guider les utilisateurs et utilisatrices, expliquer, motiver, influencer la prise de décision, féliciter, rassurer, déconstruire des idées préconçues, simplifier…
L’UX writer doit donc choisir avec soin les mots pour créer ou améliorer l’expérience d’un produit digital. Il ou elle doit également les assembler pour créer des contenus les plus clairs et pertinents possibles. Il ou elle effectue donc de nombreuses recherches pour comprendre le langage utilisé par les cibles, par la concurrence et dans l’environnement dans lequel évolue le produit.
Ce qu’il faut toujours garder en tête :
- Chaque mot a un impact sur la personne qui le lit, que ce soit un processus conscient ou inconscient.
- Les mots ont des nuances et peuvent être interprétés. Il s’agit de trouver l’équilibre entre être significatif et ne pas choisir un mot qui pourrait être mal interprété.
- Les mots les plus simples (plain language), et ceux employés par les utilisateurs et utilisatrices auront plus d’impact positif sur l’expérience.
- Certains mots peuvent exclure : trop compliqués, genrés… Faites attention aux mots que vous choisissez pour qu’ils ne frustrent pas ni ne blessent les utilisateurs et utilisatrices.
⛔️ Contre-exemple : des mots qui peuvent être mal perçus ou mal interprétés - Lydia
En février 2023, Lydia a mis à jour son application pour mieux répondre aux besoins des utilisateurs et utilisatrices en remettant au coeur de l’expérience les fonctionnalités les plus utilisées et en mettant au second plan celles qui le sont moins. C’est très fair-play et user centric de leur part. Leur e-mail est d’ailleurs très bien expliqué… jusqu’à ce dernier point : « Vous êtes allé trop loin ». Certaines personnes peuvent avoir l’impression de se faire réprimander ; d’autant plus avec l’association des majuscules et de la taille plus importante de la police. Dommage.
⛔️ Contre-exemple : des mots qui ne sont pas inclusifs - Google
L’équipe en charge de cette fonctionnalité aurait pu trouver une autre formulation que « L’utilisateur {prénom} est déjà connecté » pour éviter le genre.
✅ Bon exemple : des mots qui rassurent - Vinted
Quand on souhaite retrouver plus tard une recherche déjà effectuée, l’icône en haut à droite de l’écran permet de la sauvegarder. Vinted confirme la bonne exécution de cette action, en rassurant et appuyant sur les mots « recherche » et « sauvegarde ». Le message renforce également la cohérence (même si on aurait pu éviter de répéter une deuxième fois « Ta recherche est sauvegardée. »).
L’UX writing favorise la conversion et l’engagement des utilisateurs et utilisatrices
Un produit mal écrit peut coûter cher à une entreprise. En effet, une architecture de l’information non réfléchie, des mots mal choisis, des incohérences ou même des fautes de frappe peuvent entraîner :
- Une mauvaise compréhension du produit
- Une friction, une frustration ou des émotions négatives chez l’utilisateur·trice
- Une perte de confiance envers le produit ou la marque
- Des sollicitations auprès du support client par les utilisateurs et utilisatrices
- L’abandon de l’expérience
- Moins d’utilisations du produit, moins de bouche-à-oreille et donc moins de fidélisation ou de ventes
A contrario, des contenus bien pensés et conçus :
- Renforcent le positionnement de la marque, en parlant d’une même voix et en créant un lien avec ses clients et clientes
- Augmentent les conversions, en guidant les utilisateurs et utilisatrices tout au long d’un parcours d’inscription ou de vente
- Facilitent l’utilisation d’un produit, en fournissant les informations essentielles
- Renforcent la fidélisation, en pensant l’expérience de façon globale et également au-delà de l’interface (e-mails transactionnels, notifications push)
Illustration de l’impact des mots sur les conversions - Qonto
Un parcours d’inscription sur une application est souvent sujet à un abandon (il vous est probablement arrivé de laisser tomber une inscription, non ?). C’est à ce moment qu’une bonne partie d’un chiffre d’affaires se joue — sans inscription, pas de paiement. C’est pourquoi ce type de parcours doit régulièrement être revu pour favoriser les conversions.
C’est ce qui a été fait il y a quelques mois chez Qonto : Apolline a travaillé sur l’optimisation d’un écran, pour améliorer le taux de conversion.
Dans l’onboarding de Qonto, l’une des premières étapes était de choisir entre deux options :
- Avez-vous une entreprise ou une association ?
- Voulez-vous créer une entreprise ?
En analysant les données à disposition, on observait un nombre d’abandons significatif ou un choix erroné (on constatait, via des messages au support client, que l’utilisateur·trice était ensuite dans le mauvais parcours).
Avant (en anglais)
Après quelques investigations pour comprendre la cause d’abandon et de choix erroné, plusieurs itérations de contenus ont été explorées jusqu’à trouver celle qui semble être la plus pertinente et la plus claire possible.
L’abandon ou l’erreur de choix avaient notamment pour cause une incompréhension des deux options :
- Que veut dire « avoir une entreprise ou une association » ?
- Que veut dire « vous voulez créer une entreprise » ?
→ Nous l’avons expliqué : c’est une entreprise ou une association immatriculée, qui dispose d’un numéro SIREN/SIRET.
→ Nous l’avons reformulé : il s’agit de déposer son capital social, et non de procéder à la création complète de son entreprise.
→ Nous l’avons explicité : le dépôt de capital permet d’avoir un certificat de dépôt qui permet de finaliser la création d’un entreprise.
Après (en anglais)
En quelques jours à peine, le nombre d’abandons et de mauvais choix a significativement diminué.
Conclusion
La valeur ajoutée de l’UX writing peut bien sûr se mesurer grâce à une analyse quantitative et une analyse qualitative. Données statistiques, remontées des utilisateurs et utilisatrices et tests sont autant d’outils qui permettent de mesurer l’impact des mots. Nous détaillerons cette phase d’analyse dans la partie → Les phases de travail de l’UX writer.
C’est l’heure du quiz ! 🤓
Répondez au 3 questions puis validez.
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